Лекцыя №9, №10 Сервіси Internet в діяльності бібліотек. Social media marketing (SMM фундамент)
5. Соціальні мережі та спільноти. Роль соціальних мереж для бібліотекаря.
Соціальні мережі - це цифрові платформи, які дозволяють користувачам обмінюватися інформацією, створювати контент, знаходити нових друзів та взаємодіяти в онлайн-спільнотах. До найпопулярніших соціальних мереж належать Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn та інші.
Спільноти - це групи людей, які об'єднуються навколо спільних інтересів, цілей чи значущих тем. Вони можуть існувати як в онлайн-середовищі, так і в офлайні. Спільноти можуть бути загальними або спеціалізованими за тематикою.
1. Промоція Бібліотеки:
Соціальні мережі стали потужним інструментом для просування бібліотек та їхніх послуг. Бібліотекарі можуть використовувати ці платформи для розповсюдження новин, оголошень про події, реклами нових ресурсів та інших анонсів.
2. Взаємодія та Залучення Читачів:
Соціальні мережі дозволяють бібліотекарям взаємодіяти з читачами, відповідати на їхні запитання, отримувати відгуки та створювати простір для обміну ідеями та рекомендаціями.
3. Підтримка Освітніх Ініціатив:
Бібліотекарі можуть використовувати соціальні мережі для сприяння освітнім ініціативам. Вони можуть надавати рекомендації щодо літератури, вести онлайн-клуби для читання та сприяти обміну знанням.
4. Розвиток Онлайн-Спільнот:
Створення спеціалізованих груп чи спільнот на соціальних мережах може допомогти бібліотекарям об'єднати людей, зацікавлених у конкретних темах чи послугах бібліотеки.
5. Маркетинг та Професійна Мережа:
LinkedIn, зокрема, може бути потужним інструментом для мережевого зв'язку та обміну досвідом серед професійних бібліотекарів. Це сприяє поширенню інновацій та удосконаленню бібліотечних практик.
Соціальні мережі та спільноти стають необхідним інструментом для сучасних бібліотекарів. Вони розширюють можливості просування, залучення та взаємодії, роблячи роботу бібліотекаря більш ефективною та адаптованою до потреб сучасного читача.
Cоціальні мережі: функції, різновиди, тренди
SMM-менеджери як професійні користувачі соцмереж
Згідно з аналізом, соціальними мережами користується майже 77% українців (за дослідженнями GlobalLogic у липні 2022). Найпопулярніші платформи в Україні – Facebook, Instagram і TikTok. Серед месенджерів – Viber, Telegram та Facebook Messenger. Для професійного спілкування та нетворкінгу українці починають опановувати Linkedin.
Закономірно, що така популярність соцмереж в Україні та світі сприяє появі нових професійних сфер, серед яких і потреба в спеціалістах із маркетингу в соціальних мережах!
Однак основна діяльність SMM-менеджерів – це зовсім не проставляння хештегів під дописами чи вибір емодзі для реакції на селфі, як може комусь здаватися… Фахівці зі сфери SMM працюють із аналітикою, бюджетом і рекламними інструментами основних соцмереж і месенджерів.
Які головні завдання SMM?
1. Ведення бізнес-сторінок
SMM-менеджери створюють і заповнюють сторінки бренду в соціальних мережах, водночас аналізують наявну SMM-стратегію чи самостійно вибирають стратегічні напрями з просування бренду в соціальних мерЕжах з огляду на цілі, конкурентів, ЦА.
2. Продукування контенту
SMM-менеджери створюють контент, стежать за трендами, наповнюють сторінки релевантною різноплановою інформацією з метою максимально досягнути поставлених цілей та утримувати високий показник залученості аудиторії.
3. Співпраця з колегами
У процесі продукування креативного контенту SMM-менеджери можуть як взаємодіяти з фотографами, відеографами, дизайнерами, так і самостійно генерувати контент за допомогою смартфону та корисних застосунків.
4. Комунікація з ЦА
SMM-менеджери ведуть постійний діалог із підписниками сторінки, обробляють запити аудиторії та надають фідбек.
5. Делегування обов’язків
Якщо запитів багато чи вони базуються на технічних аспектах асортименту / послуги, то діалог-менеджмент можна делегувати іншим членам команди – менеджерам із продажів, працівникам кол-центру чи ком’юніті-менеджерам, які відповідатимуть на всі запити саме в соціальних мережах. У такому разі функція SMM – аналізувати комунікацію за основними метриками ефективності, формувати звіти й на їхній основі корегувати стратегію просування.
6. Просування бренду
Менеджер із роботи в соціальних мережах за замовчуванням розуміється на способах просування: таргетингу, роботі з блогерами, конкурсних механіках. Такі компетенції дають змогу успішно делегувати обов’язки з просування, контролювати роботу таргетолога чи запускати рекламні повідомлення самостійно.
Отож ви переконалися, що робота SMM-менеджера / менеджерки неймовірно цікава, адже базується на багатьох аспектах, що впливають на результативність.
Ця професійна сфера потребує постійного оновлення знань, аналізування трендів і розуміння технічних інструментів соціальних мереж. Водночас як професійні користувачі соцмереж, фахівці із SMM отримують широкі можливості, а саме: працювати з різноманітними сферами та нішами, не бути прив’язаними до конкретного місця, монетизувати свої знання та вибирати серед великого асортименту місця для працевлаштування.
Різновиди соціальних мереж. Основний функціонал
Пропоную детальніше ознайомитися з функціоналом найпопулярніших в Україні соцмереж у контексті ефективного маркетингу. З цією метою проаналізуймо кожну платформу за кількома характеристиками:
● Яка її цільова аудиторія?
● Чи пропонує корисний для SMM інструментарій?
● Що тут доцільно просувати?
Розпочнемо з інстаграм. Ядро аудиторії утворюють користувачі віком від 18 до 28 років і спостерігаємо ріст користувачі 46+.
Порівняйте:
➔ аудиторія користувачів-українців - 11 млн у березні 2019;
➔ 16 млн - у липні 2022;
➔ 17, 3 млн - у січні 2022;
➔ 11, 6 млн у січні 2023
(За даними plusone social impact, без оновленої інформації з тимчасово окупованих Донецької та Луганської областей.)
Однак останнім часом спостерігаємо так зване дорослішання ЦА, тому інстаграм стає доволі універсальною соціальною мережею для просування брендів. Особливість цієї мережі – візуальний контент (фотографії, картинки, відео). Читають тут мало, а основну роль відіграє візуалізація.
В Instаgram високий рівень конкурентності, що свідчить про неймовірну популярність мережі, але й вимагає додаткових зусиль для просування. Що я маю на увазі?
● Насамперед це творення актуального трендового контенту й використання таргету. Про них поговоримо пізніше.
● А також співпраця з блогерами.
Щодо останнього аспекту, то можливість просування брендів через сторінки блогерів – це перевага Iнстаграм, адже цей інструмент дуже результативний. Instagram має доволі широкий функціонал сторінки. А саме:
● поле для опису вашої діяльності,
● 5 основних посилань, що деталізують бренд,
● збережені сторі (так звані highlights), які можна групувати за тематиками,
● стрічка публікацій, на якій доступний постинг фото, відео чи так званих каруселей (публікація з підбіркою до 10 фото й відео в одному пості),
● крім цього, маємо функціонал reels – платформа для короткого відеоконтенту,
● також неймовірною популярністю користується функціонал сторі – формат живого постингу, доступний 24/7 та оснащений додатковими інтерактивними кнопками для опитувань, голосувань і запитань,
● є опція прямих ефірів і direct для особистого спілкування.
Через Instgram результативно просувати бренди фешн ритейлу, косметичні засоби, послуги широкого вжитку для різновікової аудиторії, нішеві продукти для молодої аудиторії, навчальні програми та особисті бренди.
Фейсбук – друга за популярністю соціальна мережа. На відміну від інстаграм, тут переважає інформаційний і новинний контент. У фейсбук користувачі більше читають і готові глибше сприймати інформацію; це соціальна мережа, якій довіряють.
Головна відмінність фейсбук – аудиторія. Її ядро утворюють користувачі від 28 до 40 років, також добре представлений віковий діапазон 40-55 років. Загалом
➔ 12 млн користувачів-українців - у березні 2019;
➔ 15 млн - у липні 2022;
➔ 13,7 млн у січні 2023.
(За даними plusone social impact, без інформації з тимчасово окупованих Донецької та Луганської областей)
З огляду на це канал використовують для маркетингу багато сервісних компаній, дорогих продуктів та масштабних брендів, наприклад, у сфері нерухомості.
У фейсбук дуже розвинені рекламні інструменти та наявний широкий функціонал налаштування таргетованих рекламних кампаній, а саме:
● просування сторінок для отримання нових підписників,
● трафік на сторонні сайти,
● лідогенерація для отримання контактних даних цільової аудиторії та багато іншого.
Третя за популярністю соціальна мережа в Україні – TikTok. І сьогодні це вже не просто дитяча платформа для танців і музики, а окремий результативний канал для комунікації та просування брендів. Ядро користувачів – 20-25 років, і щороку спостерігаємо дорослішання цільової аудиторії.
Користувачів-українців:
➔ 11 млн - у липні 2022
➔ 12 млн - у січні 2022
(За даними GlobalLogic, plusone social impact)
У тікток превалює розважальний і корисний відеоконтент короткого формату, також популярні навчальні та соціальні матеріали. У цій мережі можна отримати високі органічні показники, тобто безплатне розповсюдження контенту самою соціальною мережею. Насамперед тут працюють трендовість, своєчасність і ситуативність.
Для успішного ведення тікток важливо орієнтуватися в трендах, переглядати популярні відео й адаптувати їх під свою тематику, використовувати популярну музику, експериментувати з форматами та систематично постити відео.
Телеграм – один із найпопулярніших сучасних месенджерів. Ядро - користувачі 18-34 роки. За рейтингом Kantar CMeter, ріст аудиторії - 94% (у квітні 2022).
Цю мережу часто використовують бренди для комунікації з наявною клієнтською базою. Як інструмент він успішно працює для публікації унікальних пропозицій, знижок, добірок. Це формат “клубного” контенту за підпискою, актуальний для аудиторії, вже знайомої з продукцією певного бренду.
Тут не доступний таргетинг для просування каналів, натомість можна використовувати кроспостинг: публікувати інфо про ваш канал на іншому каналі із суміжною аудиторією.
Ядро аудиторії Лінкедин - 25-40 років. Цією мережею користується вже більше, ніж 4 мільйони українців (у січні 2022), за даними GlobalLogic.
Цю соціальну мережу використовують для нетворкінгу, пошуку співробітників, налагодження ділових зв’язків та виходу на міжнародний рівень. Тут превалює професійний контент: новини, досягнення, плани. У Лінкедині доступні платні сервіси просування – таргетинг, а також доволі популярні розсилки.
Отже, для успішної роботи з соціальними мережами треба усвідомлювати різницю в їхніх аудиторіях і функціоналі. Вибираючи оптимальну платформу для маркетингу, раджу опиратися як на власні цілі, так і на потреби вашої цільової аудиторії.
Аудиторії користувачів соціальних мереж. Основні тригери
Поговоримо про особливості користувацьких аудиторій у соціальних мережах та про основні причини використання найпопулярніших застосунків.
Пропоную логічну SMM задачку!
Найактивніша вікова група в соціальних мережах – аудиторія від 24 до 30 років. Найчисленніша серед соціальних мереж – Instagram, проте там користувачі проводять 11 годин щомісяця. Натомість у фейсбуці та тіктоці - понад 19 годин. (Згідно з даними Statista (The statistics portal for market data market research and market studies) за січень 2023.) Що ця інформація дає SMM-фахівцям?
Це свідчить про інформативність фейсбУк та бажання його користувачів заглиблюватися в дописи, а також про актуальність фанового відеоконтенту в тікток. З огляду на обмеженість часу, який користувачі витрачають на ознайомлення з контентом в інстаграм, треба максимально оптимізувати свої повідомлення. Робіть їх легкими, зрозумілими й актуальними, щоб навіть упродовж кількох секунд читачі могли зрозуміти, про що ваш пост.
Такі соціальні мережі, як Facebook та Instagram, користувачі частіше обирають для пошуку інформації про бренди чи замовлення послуг, аніж для фану. Натомість тікток у 33% відповідей використовують саме для фану та відпочинку. (Згідно з даними passport-photo.online за червень 2023/)
Тож які основні причини або “тригери” використання соціальних мереж?
За визначенням Cambridge Dictionary, trigger (з англ. “спусковий гачок, механізм”) - подія чи ситуація, що спричиняє, запускає іншу дію, реакцію, ситуацію. Це багатозначний термін, окрім психології, функціонує в сучасній медичній науці, маркетингу, культурології, лінгвістиці тощо
Одна з перших причин – бажання бути на зв’язку з рідними й друзями. Якщо говорити про брендову комунікацію, то цей “тригер” SMM може задовольняти різними способами:
● продукуючи вірусний цікавий контент,
● пропонуючи дружні жарти в рамах свого позиціювання,
● через активний діалог-менеджмент,
● загальною комунікацією з вашою аудиторією,
● а також UGC-контентом, тобто контентом для користувачів, які тегають вас у соціальних мерЕжах, під час користування вашим продуктом або сервісом.
Наша ціль: зробити брендовий акаунт у соціальних мережах більш дружнім та легким, а мАркетинговий контент міксувати з корисним, цікавим чи розважальним.
Друга причина використання соціальних мереж – потреба користувачів шукати корисний контент. 30% юзерів використовують соціальні мережі саме для цього. (Згідно з даними Global Social Media Statistics на DataReportal за квітень 2023.)
На брендових сторінках цю потребу аудиторії ми можемо задовольняти через публікацію трендів, новинок, аналітики, досліджень або інших цікавих матеріалів, корисних для підписників вашої сторінки
Третя причина використання соціальних мереж – бажання ділитися інформацією та дискутувати. 23% користувачів використовують соціальні мережі, щоб шерити свої думки, обмінюватися цікавими новинами та обговорювати найактуальніші теми. (Відповідно до даних Global Social Media Statistics на DataReportal за квітень 2023.)
Як працювати з цим тригером на брендових сторінках?
● Надайте можливість аудиторії спілкуватися з вами.
● Залишайте відкриті запитання.
● Публікуйте дописи-роздуми.
● Запитайте думку своєї аудиторії.
● Стимулюйте дискусії на важливі теми, уникаючи політичних і гострих соціальних питань.
● Активно комунікуйте з аудиторією в коментарях і в особистих повідомленнях, створюючи відчуття діалогу.
Четверта й, мабуть, найголовніша причина використання соціальних мереж – бажання розважатися й відпочивати. (Згідно з даними Global Social Media Statistics на DataReportal за квітень 2023.)
Для SMM дуже важливо пам’ятати про цей тригер. Як це робити на своїй брендовій сторінці?
● Максимально інтегрувати більш розслаблений, цікавий та актуальний контент.
● Публікувати контент рекламного характеру, що висвітлює вашу професійну діяльність, міксуючи його з простішим і легшим, щоб користувачам завжди було цікаво стежити за вами.
Пам’ятаймо: аудиторія заходить у соціальні мережі, щоб відпочивати й спілкуватися, тож надайте їй цю можливість на своєму майданчику. Використовуйте ігрові механіки, конкурси, запитання-відповіді, шаради, кросворди, що активно залучають користувачів. Наше основне завдання в межах розробки SMM-стратегії бренду – продумати різні рубрики та формати публікацій, щоб максимально закривати всі тригери й бажання цільової аудиторії.
Тренди соціальних мереж
Спробуємо спрогнозувати, які основні тренди визначатимуть наповнення соціальних мереж протягом наступних років, і як SMM-фахівцям залишатися в потоці цих трендів.
Перший важливий тренд – зародження нового поняття, яке звучить як Р2Р (people to people). Дослівно це можна перекласти як «люди до людей». Ви точно вже чули про B2B комунікації, тобто “бізнес для бізнесу”, чи формат B2C комунікації, коли бізнес спілкується з фінальним клієнтом. Нове поняття – “люди до людей” чи “рівний до рівного”:
● це про максимальне оживлення комунікації,
● створення відчуття діалогу між справжніми людьми,
● представлення персоналій бренду,
● показ залаштункового життя компанії та процесу виробництва.
38% користувачів соціальних мереж стверджують, що будуть лояльнішими до бренду за умови відкритості його команди, а 32% говорять, що це надихне їх на покупку. 76% респондентів упевнені, що оберуть бренд з-поміж інших, якщо він буде максимально людиноцентричним, чесним і комунікабельним. За результатами дослідження #BrandsGetReal: Social media & the evolution of transparency (Sprout Social)
Отож базуючись на цих даних, SMM може
● розробляти окремі рубрики контенту, присвячені команді,
● розповідати історії співробітників,
● знімати життєві відео з процесу роботи,
● публікувати авторські коментарі власників бренду,
● залучати клієнтів і публікувати контент “від першої особи”, використовуючи форму легкого товариського діалогу.
Другий важливий тренд – актуальність так званого фаст-фуд контенту. За статистикою, користувачі витрачають приблизно 2 с часу на споживання однієї одиниці контенту. (За даними careerarc.) Таким способом максимально зростає конкурентність серед контенту, тому наша SMM ціль – створювати максимально актуальний, цікавий і водночас легкий для споживання постинг. За аналогією до звичного фаст-фуду, цей контент має бути швидким, смачним і поживним! Важливо: принцип фаст-фуду в контенті – це як про швидке споживання інформації, так і про оперативне продукування матеріалу.
З цією метою варто максимально спрощувати контент. Як цього досягнути?
● Для відеоконтенту обов’язково робіть текстові субтитри, якщо користувачі дивитимуться відео в режимі «без звуку».
● Для лонгріду (довгої текстової публікації) винесіть анонс або основну цитату з цього тексту безпосередньо на картинку.
● Сторіз узагалі не обтяжуйте великою кількістю тексту – краще розділіть на кілька дописів.
Наступний тренд – social listening, що дослівно можемо перекласти як “соціальне слухання”. Це аналіз тем і подій, які активно обговорює соціум: наукові прориви, погода, випуск нового айфона, перемога на Євробаченні, конфуз знаменитості, національне свято…
Як SMM бути на хвилі ситуативів і новин, актуальних для широкої аудиторії?
● Щоб розуміти, яку інформацію найчастіше гуглять користувачі, аналізуйте Google trends.
● Бути в темі й розумітися на глобальних змінах допоможуть підписки на головні новинні канали.
● Хочете орієнтуватися в актуальних темах? Стежте за тенденціями користувацького постингу в соціальних мерЕжах!
Це надасть змогу адаптувати ситуативи під свою специфіку, продукуючи актуальний контент, що буде співзвучний настроям і бажанням вашої аудиторії.
Ще одна тенденція – це мультиплатформність. Ми вже знаємо, що для SMM треба обирати соціальні мережі з огляду на присутність цільової аудиторії й нашу ціль. Раджу взяти до уваги пораду маркетологів: хочете запам’ятовуватися своїй аудиторії, використовуйте мультиплатформність – будьте активними в різних соціальних мерЕжах із потенційною цільовою аудиторією.
Як цього досягнути? Наприклад, ви – бренд одягу. Публікуйте у фейсбУк текстові пости про свою діяльність, цікаві новини чи соціальні ініціативи. Водночас в інстаграмі активно створюйте візуальний контент про сам одяг, окремі моделі й колекції. А формат відеоконтенту про знімання, модні покази чи пошив одягу ніби спеціально створений для стрічки тікток! Таким способом ви будете постійно нагадувати аудиторії про себе і створювати додатковий контакт, що загалом результативно впливає на впізнаваність бренду та збільшує лояльність до нього.
За прогнозами експертів, у цьому й у наступних роках дуже зросте клієнтоорієнтованість
у соціальних мережах. HubSpot дізнався, що 90% користувачів очікують моментальної відповіді від бренду на сервісне питання, а 42% – сподіваються отримати відповідь упродовж години. (За даними досліджень HubSpot (Live Chat Exposes a Fatal Flaw in Your Go-to-Market, 2021).)
Тож у рамах просування брендів у соціальних мережах окрему увагу ми повинні приділяти комунікації з аудиторією:
● оперативно відповідати на їхні запити,
● працювати з позитивними й негативними коментарями,
● надавати консультації щодо користування вашим продуктом або сервісом.
Щоб не губити потенційних клієнтів, можна, наприклад, налаштувати в інстаграмі
«моментальні відповіді», розробити чат-бот через застосунок ManyChat або запланувати час для самостійного опрацювання запитів від аудиторії.
Серед свіжих тенденцій – розповсюдження аудіоконтенту, так званий аудіоSMM. Facebook уже анонсував створення Life аудіорумів – спеціальних кімнат типу чатів для голосового обговорення актуальних тем. У Twitter є твіттер spaces, де тематично об’єднані групи людей обговорюють актуальні теми. Також схожу аудіофункцію ми очікуємо в Instagram. Очевидно, на часі продумувати варіанти аудіонаповнення вашого брендового контенту!
● Коротке інтерв’ю з членами команди?
● Online-комунікація з вашою аудиторією у форматі “запитання-відповідь”?
● Чи, може, аудіоісторії (сторітели) наявних клієнтів?
Усе це можна й варто використовувати як аудіоконтент на своїх сторінках
Ще одна важлива тенденція – економіка ностальгії, тобто комунікація про зрозумілі всім і кожному теми – про дитинство, звичний побут чи ситуації з повсякденного життя. У цю ж тему інтегруємо жарти, меми й ситуативи. Сучасний користувач зазвичай обирає на раціонально, а емоційно! Саме тому так важливо налагоджувати з аудиторією додатковий зв’язок, використовуючи легкий фановий контент. З досвіду: жарти, цитати, меми завжди демонструють вищі показники залученості аудиторії.
Резюмуючи можна сказати: щороку все більшої ваги набувають дослідження настроїв інфополя та адаптація маркетингу під потреби, тренди та зони інтересів аудиторії. Однак уже сьогодні не варто готувати контент наперед, доцільніше планувати загальну тематику. Більше уваги приділяймо персоналізованому образу ЦА. Активно комунікуємо з підписниками, відповідаємо на запити своєї аудиторії, підтримуємо емоційний зв’язок між брендом і користувачем/користувачкою.
Ще порада! Завжди досліджуйте нові соціальні платформи, експериментуйте з форматами, максимально залучаючи аудиторію. Обов’язкова умова – ваш тренд-watching.
Трендвотчінг (від англ. trend — “тенденція” і watching — “спостереження”) — діяльність, спрямована на спостереження за новими тенденціями, брендами
Чим цікавиться ваша аудиторія? Чим ділиться з друзями? З чого сміється? Що зберігає? Яку музику слухає? Такі відомості можна й варто використовувати в контенті свого бренду, адаптуючи його під позиціювання продукту.