Ідентичність бренду
Мета заняття
Закріпити теоретичні знання про структуру, підходи та моделі планування ідентичності бренда, його індивідуальність та набути практичні вміння щодо розробки логічної мережі ідентичності бренда, визначення сили бренда.
Теоретичні питання:
1. Поняття та структура ідентичності бренда.
2. Стержнева і розширена ідентичність.
3. Марочні асоціації.
4. Сила бренда. Душа бренда. Рухома сила бренда.
5. Формування стержневої ідентичності.
6. Розробка ідентичності бренда.
7. Підходи до ідентичності бренда.
8. Множинна ідентичність.
9. Індивідуальність бренда.
10. Модель планування ідентичності бренда.
Завдання № 1
На прикладі конкретного бренда розробіть логічну ме- режу його ідентичності. Обґрунтуйте свою відповідь.
Завдання № 2
На прикладі конкретних брендів парфумерно-косметичної продукції, спортивного одягу проаналізуйте складові стержневої і розширеної ідентичності. Поясніть, що входить до стержневої і ро- зширеної ідентичності досліджуваних брендів. Обґрунтуйте свою відповідь.
Завдання № 3
На прикладі конкретного бренда складіть схему асоціативного зв’язку з його назвою. Поясніть як фахівці з маркетингу можуть практично застосувати отримані результати. Обґрунтуйте свою ві- дповідь.
Завдання № 4
На прикладі відомих торговельних марок йогуртів опишіть асоціації, що пов’язані з їх індивідуальністю. Обґрунтуйте вплив елементів комплексу маркетингу на поліпшення індивідуальності торговельної марки.
Завдання № 5
Наведіть приклади успішних світових брендів, базуючись на їх стратегічних когнітивних характеристиках:
Сила бренда (Brand power) – це ступінь споживчої прихильно- сті та вірності бренду, показником якої є цінова премія, яку спо- живачі готові платити за торговельну марку.
Вага бренда (Brand weight) – це показник переваги бренда компанії на ринку відносно інших брендів.
Глибина бренда (Brand depth) – це ступінь прихильності (лоя- льності) споживачів до даної торговельної марки, яка встановлю- ється в ході спеціальних досліджень.
Ширина бренда (Brand breadth) – це показник охоплення тор- говельною маркою максимально можливої купівельної аудиторії.
Завдання № 6
На прикладі відомого бренда побутової техніки побудуйте пі- раміду його цінностей. Обґрунтуйте кожен рівень і визначте його місце в реалізації бренд-стратегії.