Підготовчий етап розробки бренду
Мета заняття
Закріпити теоретичні знання про процес розробки бренда, ос- новні моделі його створення та набути практичні вміння щодо ви- значення основних атрибутів та структури брендів.
Теоретичні питання:
1. Процес розробки бренда.
2. Основні атрибути бренда.
3. Структура бренда: відчутні та невідчутні характеристики, раціональні та емоційні переваги.
4. Моделі створення бренда: колесо бренда (Brand Wheel), ме- тодика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозульова А.В., мо- дель етапності побудови бренду Brand Name Development Services.
5. Брендбук (brandbook): призначення, основні розділи.
Завдання № 1
Проаналізуйте основні етапи процесу розробки та впровадження конкретного бренда. За результатами підготуйте презентацію, використовуючи Microsoft PowerPoint.
Завдання № 2
На конкретному прикладі торговельної марки розробіть атри- бути бренда. Обґрунтуйте свою відповідь.
Завдання № 3
Складіть перелік відомих брендів лікарських препаратів. Ви- значте їх раціональні та емоційні переваги. Які із них, на Вашу думку, є найважливішими. Обґрунтуйте свою відповідь.
Завдання № 4
Проаналізуйте запропоновані ситуації та дайте відповіді на запитання.
Ситуація 1
«Coca-Cola» з'явилася на світ в 1886 році. Напій створив фармацевт Джон Пембертон. Ім'я новинці дав його бухгалтер Френк
Робінсон, любитель каліграфії, який і запатентував знайомий сьо- годні усім стиль шрифту. У 1915 році напій почали розливати в пляшки незвичайної форми. Рифлене скло з розширенням в сере- дній частині нагадувало горіх «кола», а скло з ефектом потовщення створювало у покупців оманливе враження про обсяги тари. Склад напою досі зберігається в таємниці, його передають один одному керівники компанії багато поколінь. А за вартістю торгової марки ця компанія довгі роки обіймає провідні позиції у світовому рейтингу. За експертними оцінками, зробленим за 2013 році, вар- тість торговельної марки «Coca-Cola» складає майже 80 млрд. до- ларів.
Ситуація 2
Томас Ліптон почав свою трудову кар'єру
в п'ятнадцять років продавцем бакалії
в од- ному з універмагів Нью-Йорка, а вже
через п'ять років, повернувшись до рідного Глазго, сам відкрив мережу продовольчих магазинів по всій Англії. У 1898 році він придбав чайні плантації на Цейлоні і заснував свою компанію
«Lipton Tea, Ltd.» з незмінним рекламним девізом «Як мало треба для повноти аромату ». Через два роки він став володарем звання сера, а його компанія вийшла на ринок Америки. Там була відсут- ня традиція китайських «чайних церемоній», з початку ХХ століття американці користуються чайними пакетиками. Сьогодні так упаковано 95% чаю, що продається в Америці. Але саме з іменем торгової марки «Lipton» у всьому світі почали асоціювати такий швидкорозчинний чай. Поєднання високої якості, зручної упаков- ки, доброго імені визначили щасливу долю цього бренда.
Ситуація 3
Фірма «Nike», відома в усьому світі,
але до- сить молода. Кросівки з пористої підошвою
і надувною устілкою були запате-
нтовані ще в 80-х роках ХIХ століття, але така продукція стала найбільш популярна тільки після 1971 року, коли перший завод з виготовлення кросівок став носити звучне ім'я «Nike». Давньогре- цька крилата богиня Ніка асоціюється з перемогою і з швидким бігом. Успіх компанії приніс багатомільйонний рекламний конт- ракт зі знаменитим баскетболістом М. Джорданом: з 1984 року він повинен був бути на грі тільки в кросівках «Nike», саме для нього фірма розробила чорно-червону гаму кольорів. Вона виявилося
настільки помітною, що керівництво НБА вирішило оштрафувати спортсмена за порушення уніформи команди, а газети писали:
«Самим яскравим і незабутнім у матчі був не Майкл, а його кросі- вки». Компанія заплатила за нього штраф, а сплеск популярності її торговельної марки в той рік приніс їй більше ста мільйонів дола- рів.
Ситуація 4
Автомобільна компанія BMW (Bayerische Motoren Werke – розшифровується як «Баварські моторні за- води») спеціалізується на випуску мотоциклів, легко- вих, спортивних автомобілів, автомобілів
високої прохідності. Логотип компанії натякає на авіаційне мину- ле і сьогодення компанії - це білий пропелер на тлі синього неба. Крім того, синій і білий - офіційні гербові кольори Баварії.
Історія BMW починається з двох невеликих авіамоторних фірм, створених Карлом Раппом (Karl Rapp) і Густавом Отто (Gustav Otto) (сином Ніколауса Августа Отто, винахідника двигуна внутрішнього згорання) в 1913 році в Мюнхені. У наступному році починається Перша Світова війна, і німецьке держава починає ві- дчувати велику потребу в авіаційних двигунах. Це спонукає двох конструкторів об'єднатися в один завод. У липні 1917 року цей за- вод реєструє назву Bayerische MotorenWerke, і марка BMW знахо- дить життя. Але з закінченням війни Раппа і Отто очікує цілкови- тий занепад через поразки Німеччини і даного їй заборони на ви- робництво авіадвигунів. Проте заповзятливі керівники BMW шви- дко виявляють іншу нішу, в якій може знадобитися їхня здатність виробляти потужні мотори. Спочатку починають вироблятися мо- тоциклетні двигуни, а потім на заводі проходить вже повний цикл
виробництва та збирання мотоцикла. Перший з них - R32 - з'явля- ється в 1923 році, і відразу ж знаходить високу репутацію завдяки своїм швидкісним якостям і надійності. На ниві виробництва вла- сне двигунів підприємців також чекає небачений успіх, оскільки обладнаний двигуном BMW літак, в 1919 році встановлює світовий рекорд висоти польоту - 9760 метрів.
Подальша історія компанії - це історія неухильного зростання і оригінальних технічних рішень. Серед них послідовно можна від- значити: антиблокувальну гальмівну систему, електронне управ- ління двигуном, введення турботехнології в автомобілебудування.
Сьогодні BMW - це процвітаючий концерн та одна з небага- тьох фірм, що здійснюють виключно ручну збірку, без роботів, тільки з поствиробничою комп'ютерною діагностикою. Компанія включає в себе п'ять заводів на території Німеччини і двадцять два дочірніх підприємства по всьому світу.
Питання до ситуацій:
1. Назвіть та опишіть атрибути брендів в наведених ситуаці-
ях.
2. Охарактеризуйте структуру досліджуваних брендів.